Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании
Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования.
Общественность. Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают, главным образом, методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах.
Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Отчет должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым.
Неполное составление отчета – фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте. Например, скрывают негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность.
Отчет, вводящий в заблуждение – это искажение информации об исследовании, когда представленная общественности информация корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное представление. Например, в опросе 90% стоматологов не предпочли ни одну марку зубной пасты, 5% предпочли марку А, 3% – марку Б, 2% – другие марки. Фирма-клиент производит зубную пасту марки А и указывает в своей рекламе, что большая часть стоматологов предпочитает эту зубную пасту. Эта информация и вводит в заблуждение, хотя она не фальсифицирована. Большинство стоматологов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.
Предвзятое исследование – процесс исследования выполняют ненадлежащим образом (необъективно), что приводит к неверным данным.
Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы.
Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит среднее взвешенное.
Публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. Нарушая нравственные нормы, мы снижаем желание респондентов участвовать в опросах.
Респонденты. Респонденты должны быть защищены от безнравственной исследовательской практики.
Мошенническая практика: невыполнение обещаний об анонимности (конфиденциальности); фальсифицированная ссылка на заказчика исследования; продажи под видом исследования (подготовка к продаже, создание списка адресов); искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов, невыполнение обещания вознаграждения за участие в исследовании).
Вторжение в личную жизнь: наблюдение за человеком без его согласия; использование качественных методов исследования; объединение данных из нескольких источников; излишне персонифицированные вопросы и темы.
Пренебрежение к респонденту: работа с респондентами в неудобное для них время; некомпетентные или равнодушные интервьюеры; исследование вызывает депрессию у респондента; слишком частое использование общественности в исследовании; утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования).
Клиенты. Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов:
• проведение ненужного исследования (клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента – достаточно вторичной информации);
• исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем;
• использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика;
• намеренное ограничение плана исследования;
• неподходящие аналитические методы;
• отсутствие необходимого для проведения исследования опыта и ресурсов (исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта);
• избыточное количество технических терминов в отчете и на презентации (нельзя запутывать клиента специальными терминами, создавая ложное представление о сложности исследования);
• преувеличенная аргументированность или достоверность выводов (нельзя на презентации заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле; исследователь не должен представлять результаты незавершенного исследования как завершенного).
Нарушение взаимоотношений «исследователь-клиент» с позиции исследователя:
• завышение стоимости проекта;
• неспособность обеспечить конфиденциальность (этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим лицам без согласия клиента; данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах без согласия исходной фирмы);
• неспособность избежать возможного конфликта интересов.
Нарушение взаимоотношений «исследователь-клиент» с позиции клиента:
• неуместное использование предпроектных предложений исследователя (если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, он не должен злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения – предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент его не оплатит);
• разглашение или использование специализированных методов или моделей исследователя (методы исследования – интеллектуальная собственность исследовательской фирмы, и клиент не имеет права передавать их другой исследовательской фирме, и он должен удержаться от использования их для собственных целей в будущем без разрешения исследователя);
• аннулирование проекта (или отказ его оплатить) без видимых на то причин;
• проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов (фирма – клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя);
• неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента.
Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.
Исследователи. Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Неэтичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов.
Исследователь уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Исследователь полагает, что респонденты отвечают правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.
Похожие рефераты:
